Em tempos de Inteligência Artificial, diz-se com facilidade que quem tem pensamento criativo é rei. A frase circula bem, performa melhor ainda, mas talvez o problema comece justamente aí: quando aquilo que deveria ser questão vira slogan.
Antes de celebrar a criatividade como um ativo raro, talvez fosse necessário perguntar, com algum rigor, o que ainda estamos chamando de pensamento criativo — e, sobretudo, em que condições ele ainda pode existir.
Como professora de publicidade, essa pergunta deixou de ser retórica há tempos. Tornou-se um impasse cotidiano. Cada dia mais me vejo provocada a instigar nos alunos aquilo que, a meu ver, continua sendo o ativo mais precioso de um publicitário: a criatividade.
Recentemente, em uma aula de direção de arte, propus um exercício: criar uma goma de mascar voltada para jovens ansiosos. O resultado foi quase um surto plástico coletivo. A maioria escolheu os mesmos signos previsíveis: cannabis, camomila, calmaria embalada em obviedade.
E aí está o sintoma.
Os signos calmantes já vinham prontos, como se o conceito não precisasse ser construído, apenas acionado por associações automáticas. A semiose, para usar um termo caro à tradição peirceana, não se expandia; ela plastificava. O signo já vinha com seu interpretante embutido, dispensando o trabalho mais nobre da criação: a mediação.
Diante disso, insisti no processo. Retomei o papel do moodboard, da escolha tipográfica, da construção de repertório , embora pareca etapas operacionais, trago aqui mais como dispositivos de pensamento.
Ainda assim, a maior parte dos trabalhos foi realizada com uso de inteligência artificial e, curiosamente, convergia para a mesma solução estética: rosa chiclete, imagens saturadas, tipografias genéricas. Não se tratava apenas de repetição formal, mas de algo mais profundo: um achatamento do campo simbólico, onde a diferença deixa de operar como princípio de criação e passa a ser substituída por uma lógica de recombinação estatística.
Não há aqui qualquer nostalgia da criação pura, nem recusa das tecnologias. Ao contrário. Sou defensora convicta das ferramentas generativas. O problema não está na máquina, está na naturalização de uma estética que se contenta com o já reconhecível, o já validado, o já performado.
Se, como nos lembra Michel Foucault, o discurso não é apenas aquilo que traduz o mundo, mas aquilo pelo qual se luta, aquilo que organiza e distribui o que pode ser dito e visto, então talvez estejamos diante de uma nova ordem discursiva em que a criatividade já não opera como gesto de invenção, mas como ponto de convergência entre repertórios pré-formatados.
E isso entristece.
Entristece porque venho da velha guarda da publicidade, aquela que ainda acreditava na dupla de criação como espaço de fricção viva entre redator e diretor de arte, onde conceito e forma se tensionavam até nascer alguma coisa nova.
Hoje, quando vejo campanhas celebrando o “foi feito rapidinho”, como se velocidade fosse critério estético, entendo por que as grades curriculares vêm reduzindo drasticamente as disciplinas de pensamento criativo, enquanto marketing, métricas e performance ocupam o centro da cena, lembremos aqui do Canva e Graciane Barbosa.
Estamos ficando plásticos. Iguais. Apáticos.
Aceitamos a lógica da produtividade sem fim, onde tudo precisa estar pronto agora, e a entrega importa mais do que a qualidade da entrega.
O resultado disso é uma crise estética.
Porque, no fim, se tudo se parece, o que ainda pode nos tocar? Se toda imagem já nasce formatada para agradar, onde ainda cabe o espanto?
Talvez a docência reste justamente como esse último espaço artesanal de resistência: provocar, tensionar, desacelerar, introduzir ruído onde há fluidez excessiva.
Nem sempre funciona. Mas sigo tentando.
Pois é, criatividade — minha velha amiga —, o pensamento crítico manda lembranças.
